Una campagna di influencer marketing è un insieme di attività strategiche (online e offline) che prevedono di lavorare con influencer al fine di promuovere il prodotto o servizio di un brand sui social media (Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, Twitch…). Pianificarle richiede metodo, misurazione dei risultati e soprattutto il rispetto del quadro normativo vigente (per il mercato italiano: le linee guida AGCOM). In Italia, secondo lo studio Kolsquare Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027, i dati parlano chiaro. Non si tratta di tendenza, ma di scelta strategica: gli investimenti del settore sono in crescita. Si passerà da una media di €490 milioni nel 2025 a €550 milioni nel 2026.
In questo articolo approfondiremo diverse tipologie di campagne, parleremo di pianificazione e KPIs, ripasseremo alcune regole fondamentali e infine studieremo casi rilevanti di aziende italiane.
Una campagna di influencer marketing è una strategia di comunicazione appartenente al marketing mix che prevede la collaborazione tra un brand o un’azienda con influencer e content creator. Gli obiettivi principali di questo strumento digitale sono: promuovere un prodotto, servizio o marchio sui social media (e non solo), creare brand awareness o generare conversioni.
Nel 2026 differenziamo le campagne in due macro tipologie:
Secondo i dati dello studio Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027 in Italia solo il 26% dei professionisti considera questo canale come un driver di crescita centrale. Nel nostro Paese il mercato sta crescendo, ma non è ancora maturo, come confermato da Raffaella Pierpaoli, responsabile content & social dell’agenzia digitale Intarget:
«Molti brand hanno capito che l’influencer marketing funziona, però continuano a gestirlo come un livello di campagna invece che come un livello strategico. Quando viene pianificato separatamente da paid media, PR, brand strategy o commerce, il canale cresce nei volumi senza crescere davvero in maturità.»
Al di là della durata (one-shot vs. always-on), le campagne si differenziano in base alla loro natura. La scelta del formato varia in base a obiettivi e risultati che si vogliono raggiungere. Vediamo le differenze nel dettaglio:
Le diverse tipologie di campagne possono essere sviluppate singolarmente, mescolate o lanciate contemporaneamente. Dipenderà ovviamente dagli obiettivi e dalle fasi del funnel nelle quali verranno collocate. Ad esempio: i contenuti sponsorizzati sono perfetti nella fase di awareness (ovvero per raggiungere nuove audience), gli UGC servono per alimentare la creatività e i codici sconto o link di affiliazione servono per stimolare o aumentare le conversioni.
Conferma Fanie Genovese, responsabile social media dell’agenzia di digital marketing Better Stronger:
«Finché l’influencer marketing non sarà integrato in una logica full-funnel, con obiettivi e misurazione allineati al resto del marketing mix, la maturità strategica continuerà a restare indietro rispetto ai budget.»
Per un approccio pratico allo sviluppo di una campagna di influencer marketing leggi anche: Collaborazioni con influencer: come renderle perfette.
Per creare una campagna di influencer marketing esistono senza dubbio diversi metodi, ma con l’aiuto dei nostri esperti abbiamo stilato una lista di sette passaggi che, se seguiti in ordine, faranno sì che non ci si dimentichi di nulla. Bisognerà:
1. Definire obiettivo e KPI
Innanzitutto va stabilito se l’obiettivo principale è awareness, considerazione o conversione. Una volta scelto (o scelti, nel caso in cui si vogliano raggiungere più obiettivi contemporaneamente) andrà associato un KPI ad ognuno.
2. Stabilire il budget
Il budget è fondamentale per sapere quanto si può investire. Andranno inoltre presi in considerazione: compensi degli influencer, produzione dei contenuti, diritti d'uso, eventuale esclusività, amplificazione paid e misurazione. Per avere un’idea iniziale delle tariffe dei content creator ti consigliamo di provare questi due strumenti gratuiti forniti da Kolsquare Kolculator e TikTok Calculator.
3. Selezionare i creator
Prima di contrattare i talenti sarà necessario valutare la qualità dell'audience (e non solo il numero di follower), la quota di pubblico italiano (se rilevante per la campagna), la coerenza con il brand e la credibilità della community. Sapevi che il 51% dei marketer italiani indica la qualità dei contenuti come principale criterio di selezione secondo lo studio Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027?
4. Preparare il brief
Il briefing, oltre al contratto, è uno dei documenti essenziali. Serve per definire chiaramente obiettivi, pubblico, messaggi, consegne, piattaforme, scadenze, tono di voce e libertà creativa. Se non sai da dove partire, puoi approfondire leggendo l’articolo Elementi di un ottimo brief creativo.
5. Stilare il contratto e definire la compliance
Nel contratto, insieme a dati delle parti e compenso pattuito, andranno specificati: i diritti di utilizzo dei contenuti, l’eventuale esclusività, possibili obblighi di disclosure, doveri e responsabilità delle parti.
6. Lanciare la campagna e iniziare a monitorare
Una volta lanciata la campagna inizia la fase di monitoraggio: bisogna controllare le pubblicazioni, verificare che sia stato rispettato il brief, analizzare l’andamento generale dei contenuti, identificare eventuali criticità e valutare i prossimi passi. È possibile anche fare o richiedere modifiche in corsa, scegliere dei contenuti da sponsorizzare o dare un boost a quei post che stanno performando meglio.
7. Creare un report
In questa ultima fase bisognerà confrontare i risultati ottenuti con gli obiettivi iniziali, non dimenticando di distinguere le metriche di visibilità da quelle commerciali e, naturalmente, utilizzare i dati e i learnings per ottimizzare le campagne successive.
È importante valutare, per una campagna di influencer marketing strategica, se procedere con collaborazioni a lungo termine piuttosto che con quelle one-shot. Scegliere la prima opzione, combinando contenuti organici e sponsorizzati, potrebbe rivelarsi la strada giusta per ottenere buoni risultati. Anche se in Italia solo il 31,2% dei marketer sottoscrive contratti di lungo periodo con i creator, (ovvero una quota inferiore a quella degli altri mercati europei analizzati), i dati suggeriscono che un approccio always-on può rivelarsi maggiormente efficace.
Il successo non può essere univoco. Dipenderà sempre e solo da due variabili dipendenti tra loro: gli obiettivi e i KPIs che li misurano. Nella tabella che segue abbiamo raggruppato i tre principali obiettivi dell’influencer marketing, i relativi indicatori di performance e una breve spiegazione sulla loro utilità:
Naturalmente considerare un KPI senza contesto non serve a nulla. I risultati vanno sempre valutati in base a obiettivo, formato utilizzato e audience raggiunta. Secondo lo studio Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027:
“L’engagement rate resta il KPI più utilizzato dai marketer, al 37%, ed è in testa alla classifica in tutte e tre le edizioni dello studio. Le visualizzazioni sono seconde, al 34%.”
Per quanto riguarda l’Italia, viene inoltre segnalato che: “i marketer guardano al sentiment più della media (23% contro 15%) e molto meno alle metriche di performance come conversioni, CTR o CPM”.
Emergono altri due dati interessanti: “i contenuti in co-creazione sono più frequenti di quelli a pagamento (38% vs. 28% della media Europea) e vengono usati molto meno come ADV (23% contro 31%)”.
Con Kolsquare è possibile analizzare e misurare metriche essenziali come reach, engagement ed EMV in pochi click. I dati di creator e campagne, riassunti in una singola schermata, possono poi essere scaricati, condivisi e inoltrati in formato report.
Una campagna di influencer marketing in Italia deve rispettare il contesto normativo in vigore. Le regole sono relativamente poche e, se osservate, proteggono brand e creator da possibili problematiche future. Tra queste è fondamentale:
Rispetto agli altri paesi europei, l’Italia sembra essere particolarmente attenta alla questione etica: il 57% dei marketer richiede un codice etico aziendale ai creator. Fonte: Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027.
Prima di firmare un contratto di collaborazione, è importante assicurarsi che siano stati discussi e confermati i seguenti punti:
Per approfondire la normativa italiana sull’influencer marketing consigliamo la lettura dell’articolo: Legge influencer in Italia: guida pratica.
“Le strategie italiane sono assestate più che sperimentali. Solo l’8% è in fase iniziale e l’Italia segnala meno criticità marcate della maggior parte dei mercati, dall’aumento dei costi (24%, contro la media europea del 29%) alla gestione delle relazioni con i creator (9% contro 18%).” Fonte: Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027
Di seguito riassumiamo alcuni esempi di campagne italiane avvenute nel 2026 che hanno raggiunto gli obiettivi desiderati. Abbiamo selezionato tre eventi di fama internazionale. Per le campagne di influencer marketing sono stati scelti creator e formati molto diversi tra loro e sono stati raggiunti risultati interessanti (riportiamo di seguito i dati reali). Ogni esempio si trasforma, per gli esperti del settore, in una lezione chiara e replicabile.
L’argomento “errori da non commettere in una campagna di influencer marketing” è un evergreen che andrebbe ripassato e soprattutto aggiornato in base ai cambiamenti di mercato e piattaforme social. Secondo il nostro team di esperti, i tre principali errori da evitare nel 2026 sono i seguenti:
Una campagna di influencer marketing in Italia può avere costi variabili che dipendono principalmente da: budget aziendale a disposizione, numero e tipologia di creator selezionati, pubblicazioni richieste, diritti d'uso, esclusività ed eventuale amplificazione paid. Per una stima sulle tariffe dei creator su Instagram è possibile consultare gratuitamente il Kolculator di Kolsquare.
Una campagna di influencer marketing non ha una durata universale. Inoltre, è importante distinguere tra diverse tipologie di tempistiche: durata complessiva dell'attivazione (una settimana, un mese, un trimestre, un anno etc.), durata dei contenuti (e numero) ed eventuale continuità nel caso di un programma always-on esteso nel tempo.
Per una campagna di influencer marketing non è sempre meglio scegliere micro o macro influencer. Prima di procedere con la selezione dei talenti bisogna avere chiaro l’obiettivo dell’attivazione (brand awareness, buzz, conversioni…), la qualità e tipologia dell’audience (campagna locale, nazionale o internazionale), il budget complessivo a disposizione e la copertura necessaria per portare a termine la strategia.
Il numero dei creator da attivare è in genere direttamente proporzionale all’audience che si vuole raggiungere. Facciamo un esempio pratico: se l’obiettivo è quello di raggiungere un milione di persone sarà possibile: contrattare un solo macro profilo con più di un milione di follower oppure scegliere cinque profili diversi che, sommandosi, formano lo stesso target. Anche in questo caso sarà fondamentale conoscere il budget prima di procedere. Un macro influencer ha fee generalmente elevate, mentre i creator con meno follower oscillano in genere su cifre moderate. Va inoltre tenuta presente la varietà di profili da coinvolgere (stessa nicchia, tipologie diverse per raggiungere pubblici diversi, persone altamente specializzate, stili più lifestyle…). Ultimo, ma non per importanza: valutare internamente la capacità di coordinare e misurare l'attività. Se non si è davvero in grado di gestire una campagna una volta lanciata, è meglio rivedere le priorità.
Il brief (o briefing) è un documento fondamentale all’interno di una campagna di influencer marketing. Serve sia al brand che lo definisce sia al creator che lo riceve. Entrambe le parti devono interiorizzarlo, studiarlo e tenerlo sempre a mano. Gli elementi imprescindibili sono: obiettivi, target, messaggi, deliverable, piattaforme, scadenze, KPI, disclosure e diritti d'uso. Per maggiori dettagli, puoi leggere quest’articolo.
Gli influencer rilevanti secondo AGCOM sono “i creator che raggiungono almeno 500.000 follower oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma social o di condivisione video". Devono inoltre svolgere un’attività economica, ovvero ricevere un compenso in denaro (o altri benefici) per i contenuti pubblicati. Gli influencer che superano almeno una delle due soglie devono iscriversi all’Elenco degli influencer rilevanti e rispettare le Linee guida e il Codice di condotta AGCOM.
Una campagna one-shot è un tipo di attivazione occasionale che ha luogo in un momento specifico e concreto e coinvolge i creator per una singola attività (come il lancio di un nuovo prodotto, un evento o una promozione). La campagna always-on invece si estende nel tempo e prevede che le relazioni con gli influencer contrattati abbiano una durata superiore. Viene in genere scelta per mantenere la visibilità, ottimizzare i risultati e coltivare la fiducia con il pubblico (i marchi di fashion e quelli specializzati in profumi optano spesso per quest’approccio, firmando contratti lunghi con celebrità famose che poi si convertono in brand ambassador).
Per pianificare e misurare le campagne di influencer marketing in Italia è importante stabilire e collegare tra loro: obiettivi, scelta dei creator, KPIs e compliance. Le scelte non vanno prese in base ai gusti personali o all’intuizione, ma su dati aggiornati, reali e certificabili.
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Scarica il report Il futuro dell'influencer marketing: Prospettive 2026/2027 e consulta i dati e gli insight del mercato italiano.
Kolsquare è la piattaforma di Influencer Marketing leader in Europa e offre una soluzione data-driven che consente ai marchi di scalare le proprie strategie attraverso partnership autentiche con i migliori influencer.
La tecnologia avanzata di Kolsquare aiuta i professionisti del marketing a identificare senza problemi i migliori influencer filtrando i loro contenuti e il loro pubblico, consentendo inoltre di costruire, gestire e ottimizzare le campagne dall'inizio alla fine. Ciò include la misurazione dei risultati e il benchmarking delle prestazioni rispetto alla concorrenza.
Con una fiorente comunità globale di esperti di influencer marketing, Kolsquare serve centinaia di clienti, tra cui Coca-Cola, Netflix, Sony Music, Publicis, Sézane, Sephora, Lush e Hermès, sfruttando le più recenti tecnologie di Big Data, AI e Machine Learning. La nostra piattaforma si avvale di una vasta rete di KOL ( Key Opinion Leaders) con oltre 5.000 follower in 180 Paesi su Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, YouTube e Snapchat.
Certificata B Corp, Kolsquare è leader nella promozione dell'Influencer Marketing Responsabile, sostenendo la trasparenza, le pratiche etiche e le collaborazioni significative che ispirano un cambiamento positivo.
Da Ottobre 2024, Kolsquare è entrata a far parte del gruppo Team.Blue, una delle più grandi aziende tecnologiche private in Europa, leader nel settore digitale per aziende e imprenditori in tutta Europa. Team.Blue riunisce oltre 60 marchi di successo nei settori del web hosting, dei domini, dell'e-commerce, della compliance online, della lead generation, delle soluzioni applicative e dei social media.
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