Dans un univers du luxe où exclusivité et innovation sont essentielles, le marketing d’influence s’impose comme un levier stratégique : d’après Statista, 15,5 % du chiffre d’affaires total des biens de luxe devrait atteindre 17,1 % en 2025, tandis que le marché affiche un taux de croissance annuel moyen de 3,23 % sur la période 2024-2028, offrant ainsi aux maisons de luxe l’opportunité de séduire un public plus large tout en préservant leur aura d’exclusivité.
Cette étude, basée sur l’analyse des données Kolsquare, présente les performances des marques du secteur du luxe (prêt-à-porter & accessoires, cosmétiques & parfums, montres & joaillerie, spiritueux, automobile, marketplaces) en France sur la période de janvier 2023 à décembre 2023.
Elle s’appuie sur l’analyse de millions d’influenceurs Kolsquare, dont plus de 47,395 profils de plus de 5K followers avec une audience à plus de 30% en France, et ayant mentionné l’une des 202 marques de luxe analysées dans le rapport
Les 602 116 posts analysés entre janvier 2023 et décembre 2023 ont été identifiés grâce aux mentions de marques sur Instagram et TikTok, puis évalués selon leur valeur média estimée (EMV), une mesure de la performance et de l’impact d’une marque dans les contenus d’influence.
Polène Paris, maison parisienne à l’identité visuelle soignée et à l’élégance minimaliste, s’impose cette année en tête du classement des marques de luxe les plus influentes sur Instagram. Grâce à une stratégie d’influence extrêmement affinée — axée sur l’esthétique, l’émotion visuelle et la mise en avant de contenus lifestyle — Polène a généré un EMV de 27,2 millions d’euros, avec seulement 1 449 KOLs. Une performance remarquable, confirmant l’attrait croissant pour un luxe plus intimiste, accessible, et ancré dans la slow fashion.
Ce succès s’explique notamment par la capacité de la marque à s’associer à des créateurs de contenu qui partagent ses valeurs : authenticité, design durable et mise en scène naturelle du produit. Chaque post Polène, souvent caractérisé par des tons neutres, un décor épuré et une lumière douce, renforce son positionnement singulier dans l’univers du luxe digital.
Christian Dior Couture reste une figure incontournable du luxe français, se hissant à la deuxième place avec un EMV de 25,1M€ généré via un réseau impressionnant de près de 3 941 KOLs. La maison continue d’exceller dans l’art de conjuguer tradition et modernité, en orchestrant des campagnes grandioses et multiculturelles, souvent autour de défilés internationaux ou d’événements exclusifs comme les Dior Shows ou la série "Dior Talks".
En 2024, Dior a particulièrement brillé par sa capacité à fédérer des talents influents aux esthétiques variées, allant du haut-luxe traditionnel à la mode plus contemporaine et inclusive. Cette stratégie permet à la marque de maintenir une présence constante et qualitative sur Instagram, tout en multipliant les prises de parole à fort impact.
Troisième du classement, Louis Vuitton demeure un pilier du luxe mondial, conjuguant à la perfection héritage et culture pop. Avec un EMV de 21,7M€, la marque bénéficie d’une stratégie de contenus qui allie exclusivité, storytelling et portée internationale. En 2024, ses collaborations artistiques et sportives — notamment autour du football, de l’art ou encore de ses lignes capsules comme LV Trainer ou l’univers phygital de Pharrell Williams — ont dominé les fils d’actualité Instagram.
La capacité de Louis Vuitton à captiver à la fois une audience ultra-premium et les jeunes générations connectées est l’un des piliers de son influence. Sa force de frappe repose sur des visuels spectaculaires, un casting d’influenceurs global et une maîtrise de l’esthétique social media haute couture.
Chanel, incarnation intemporelle de l’élégance parisienne, conserve une position d’excellence avec un EMV de 18,6M€ et plus de 13 000 contenus produits en 2024. En misant sur la puissance visuelle de ses collections et l’aura de ses ambassadeurs, la maison cultive un storytelling sophistiqué, où l’héritage rencontre la modernité.
La campagne croisière ou les activations autour des lignes de prêt-à-porter, souvent shootées dans des lieux emblématiques, témoignent d’un savoir-faire narratif unique. Chanel confie son image à des créateurs de contenu triés sur le volet, qui savent traduire son univers avec justesse et finesse. Une ligne éditoriale maîtrisée qui continue de séduire une audience globale en quête de distinction et de raffinement.
Dans le paysage du luxe digital, Jacquemus se démarque par son approche audacieuse et résolument personnelle. Avec 16,5M€ d’EMV générés en 2024, la marque poursuit sa percée fulgurante, notamment grâce à des campagnes virales comme « Le Chouchou » ou des lancements intimistes amplifiés sur Instagram.
Simon Porte Jacquemus joue habilement la carte de la proximité : son univers mêle sensualité méridionale, esthétique brute et accessibilité émotionnelle. Les influenceurs choisis incarnent parfaitement cette signature visuelle, qu’ils mettent en scène dans des cadres naturels, solaires ou domestiques. Cette simplicité stylisée, à la fois aspirante et relatable, renforce un lien authentique entre la marque et ses communautés.
Saint Laurent gagne en visibilité cette année, avec un EMV de 15,3M€ et l’un des taux d’engagement les plus élevés du classement (7,9%). La maison fait de l’audace son cheval de bataille, en alignant ses campagnes avec un univers visuel sombre, sensuel et affirmé.
Ses activations sur les réseaux sociaux s’appuient sur des influenceurs au style tranché, parfois transgressif, qui incarnent l’essence rebelle de la marque. YSL parvient ainsi à entretenir une tension créative entre luxe classique et iconoclasme contemporain — un positionnement parfaitement calibré pour séduire les générations X, Y et Z.
Après plusieurs saisons en retrait, Miu Miu revient sur le devant de la scène avec 13,9M€ d’EMV. Sa montée dans le classement s’explique notamment par l’explosion de la tendance "schoolgirl revival", dont elle est devenue l’emblème avec ses jupes plissées, chaussettes hautes et silhouettes rétro-modernes.
En collaborant avec des influenceuses mode pointues et des stars du streetstyle à forte viralité, Miu Miu a réaffirmé son ancrage dans une esthétique jeune, fraîche et légèrement irrévérencieuse. Instagram est devenu son terrain d’expression favori, où chaque look devient instantanément un statement partagé et repris.
Toujours présente dans le cœur des fashionistas, Gucci réalise une performance solide avec 13,7M€ d’EMV en 2024. L’univers maximaliste et théâtral de la marque continue de séduire, même dans une ère de retour au minimalisme. Sa direction artistique oscille entre héritage et excentricité contemporaine, trouvant ainsi écho chez une variété de créateurs de contenu.
Les campagnes portées par des visages disruptifs, les collections capsules à forte résonance (comme celles autour du vintage ou du gaming), et l’impact de la "Guccification" sur TikTok témoignent d’une capacité intacte à fusionner culture populaire et luxe.
Céline, sous l’impulsion de Hedi Slimane, continue de cultiver un style affûté, parisien et mystérieux. En 2024, la maison enregistre un EMV de 12,5M€, avec une sélection fine de collaborations sur Instagram. Peu présente sur TikTok, Céline privilégie une approche plus exclusive et éditoriale du marketing d’influence.
Les influenceurs choisis reflètent une certaine idée de l’élégance discrète, le chic à la française, dans sa version la plus épurée. Ce contrôle de l’image, presque cinématographique, fait de Céline une marque discrètement puissante dans le paysage du luxe digital.
Hermès clôt ce Top 10 avec un EMV de 10,8M€ et une stratégie d’influence rare, mais impactante. Fidèle à ses principes d’excellence artisanale, la maison fait le choix de la sélectivité. Elle mise sur des micro et mid-KOLs à forte affinité avec ses produits iconiques — notamment le prêt-à-porter, les sacs, et bien sûr, le légendaire carré.
La campagne "L’Éloge du Carré", récemment réinterprétée par des influenceurs lifestyle, a généré un engouement notable. Leurs mises en scène soignées ont permis de redonner une dimension contemporaine à cet accessoire patrimonial, prouvant que tradition et influence peuvent parfaitement coexister.
La part de voix peut être définie comme la part ou la présence d’une marque sur le marché par rapport à vos concurrents sur différents canaux. Elle sert de métrique pour déterminer à quel point une marque est connue et visible, en bref, quelle est sa part de marché au sens figuré. Au sens figuré parce que la part de voix ne se réfère pas au pourcentage des ventes, mais au pourcentage de discussion.
Dans ce classement, le top-3 est dominé par Polène Paris, Christian Dior Couture et Louis Vuitton, trois maisons au positionnement distinct mais particulièrement performantes sur Instagram.
Ces derniers mois, les marques de luxe français investissent massivement dans l’influence marketing pour renforcer leur présence digitale et créer un lien authentique avec leurs audiences. Grâce aux créateurs de contenu et aux Key Opinion Leaders (KOLs), elles réussissent à valoriser leurs univers à travers des contenus incarnés, immersifs et parfaitement calibrés pour les réseaux sociaux.
Les campagnes de prêt-à-porter de luxe ne se limitent plus aux podiums : elles s’expriment désormais dans les looks du quotidien partagés par des influenceurs spécialisés dans la mode femme, les vêtements de créateurs, ou encore la haute maroquinerie. Les sacs à main iconiques, les bijoux de luxe et les pièces signatures sont mis en scène dans des contenus à fort pouvoir d’engagement.
À l’ère du contenu incarné, les marques de luxe françaises et d'ailleurs les plus influentes redéfinissent leurs stratégies en misant sur des campagnes d’influence marketing hyper ciblées. De Polène à Dior, en passant par Jacquemus ou Gucci, chaque maison fait appel à des KOLs triés sur le volet pour donner vie à leurs collections de vêtements haut de gamme, de sacs à main iconiques, de bijoux de luxe ou encore d’accessoires féminins. Ce travail de co-création avec des créateurs de contenu connectés à leur audience permet d’ancrer ces marques dans la culture visuelle et digitale, tout en affirmant leur ADN de luxe français.
Ce classement des marques 2025 illustre la montée en puissance de nouvelles figures du luxe sur les réseaux sociaux, à l’instar de Polène, aux côtés des maisons historiques. Il confirme aussi que l’influence se joue désormais sur la qualité des contenus, la cohérence éditoriale et la capacité à créer du lien authentique entre marque et communauté.
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